Nell’attuale mondo digitale, le misurazioni e le metriche sono incredibilmente popolari nel marketing, dando un senso di pieno controllo sulle campagne. Tuttavia, spesso ci dimentichiamo delle basi del marketing, che ancora detengono un’importanza immensa.
Di recente, le parole di Peter Field sul futuro della pubblicità televisiva presso l’evento globale sulla pubblicità televisiva mi hanno fatto riflettere. Negli ultimi anni, il marketing, e i media in particolare, si sono concentrati su strategie a breve termine. Tutto ciò che accade nel mondo digitale viene misurato, dando ai marketer digitali un senso di controllo. Ma ci siamo dimenticati dei fondamentali che ancora si applicano.
Le metriche digitali che attualmente misuriamo vengono spesso misurate solo per il gusto di farlo. Raramente ne mettiamo in discussione il valore. Prendiamo ad esempio la definizione di visualizzazioni video su Facebook – una visualizzazione viene conteggiata se viene guardata per almeno tre secondi. Ma cosa succede ai clic? Non cliccare su un annuncio non significa che i consumatori non compreranno il nostro prodotto.
Alcune piattaforme digitali offrono report sul ritorno dell’investimento. Tuttavia, questi ritorni sull’investimento sono a breve termine, basati solo su una campagna, calcolati in isolamento su quella piattaforma.
I fondamenti del marketing, che implicano la creazione di strutture di memoria nella mente dei consumatori, sono stati dimenticati. Ciò avviene di solito nel tempo in cui i consumatori non sono nel mercato e, cosa più importante, avviene inconsciamente.
Se i marketer dispongono di ricerche, come quelle condotte da Field, Sharp o Nelson-Field, perché si concentrano ancora sulle piattaforme digitali, limitando notevolmente le spese sui media tradizionali o eliminandoli completamente dal piano?
Costruire un brand
Radio, televisione, stampa o cartelloni pubblicitari hanno il vantaggio di raggiungere in modo rapido ed esteso i potenziali clienti. Che si tratti di prodotti a basso o alto valore, far sì che le persone considerino il nostro marchio è fondamentale. Preferiscono il nostro marchio rispetto ad altri? Lo considererebbero durante un acquisto in quella categoria? Allora altri fattori di marketing (prodotto, luogo, prezzo) giocano un ruolo cruciale, più significativo della promozione.
Tuttavia, anche prima di questa fase, i marchi possono investire nella comunicazione. I canali più efficaci sono quelli che consentono la creazione di strutture di memoria.
Secondo Field e Nelson-Field, un annuncio deve durare almeno 2,5 secondi per avere la possibilità di costruire strutture di memoria. Più lungo è l’annuncio, meglio è. Un annuncio di 30 secondi ha molte più difficoltà a rimanere nella memoria rispetto a una visualizzazione di tre secondi.
Usando questa conoscenza, consideriamo quali canali pubblicitari consentono di trasmettere annunci per un tempo così lungo.
Il passo successivo è considerare l’esperienza del consumatore delle persone che vogliamo raggiungere. L’interruzione della pubblicità è accettata o considerata fastidiosa? Anche in questo caso, i canali tradizionali sono quelli che suscitano più fiducia e accettazione, il che significa che gli annunci in questi ambienti sono vantaggiosi per gli inserzionisti.
Inoltre, i media tradizionali offrono lo spazio necessario per la visibilità degli annunci. Grandi schermi, grandi cartelloni pubblicitari, una o due pagine di giornale. Gli annunci audio, nonostante la mancanza di elementi visivi, hanno un grande impatto nella costruzione delle strutture di memoria. Non interrompono e gli annunci audio vengono riprodotti integralmente. È raro che gli ascoltatori spegnano la radio a causa di un annuncio.
La maggior parte dei canali digitali non soddisfa queste capacità. Il consumo è spesso fugace, gli schermi di solito sono piccoli e gli annunci digitali sono considerati invasivi. Anche se hanno un effetto nel raggiungere i consumatori quando cercano attivamente prodotti nella nostra categoria.
Naturalmente, la TV consegnata tramite rete è un’eccezione se gli annunci non possono essere saltati. Ma mancano comunque di raggiungimento a causa della frammentazione su diverse piattaforme.
In sintesi, i media svolgono un ruolo fondamentale nell’efficacia della pubblicità. Creatività e messaggio sono cruciali, ma il messaggio deve avere la possibilità di essere notato e riconosciuto.
I media tradizionali sono incredibilmente importanti per costruire il raggiungimento necessario per la creazione di strutture di memoria. Inoltre, questi canali stanno sempre più trasformandosi in piattaforme digitali, rendendoli più accessibili ai marchi con budget più limitati.
I risultati possono essere visibili solo dopo un po’ di tempo, quindi è importante non affrettarsi a scartare i media tradizionali a favore dei loro omologhi digitali.
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