Ridley Scott était confus. En 1983, on lui demanda de tourner une publicité pour le nouvel ordinateur Apple qui devait sortir l’année suivante. Scott imaginait qu’Apple avait un lien avec les Beatles. Chiat/Day, la société de relations publiques travaillant avec Apple à l’époque, assura le réalisateur britannique que c’était une autre entreprise. « Ils ont dit ‘non, non, non. Apple, c’est ce gars nommé Steve Jobs' » – se souvient Scott. « J’ai dit ‘Qui est donc Steve Jobs ?' »
Apple voulait ce réalisateur de South Shields pour apporter une certaine magie à leur nouvel ordinateur pour une raison. Ils voulaient qu’il aide à enchanter l’Apple Mac en tant qu’appareil révolutionnaire, libérateur et essentiel pour un usage domestique ou professionnel. Scott lut le scénario de la publicité Apple avec de plus en plus d’étonnement. Il se rendit compte que l’intrigue était inspirée du roman de George Orwell « 1984 ». Mais quelque chose manquait – il n’y avait aucune mention du produit. « Oh mon dieu [j’ai pensé]. Ils ne disent pas ce que c’est, ils ne montrent pas ce que c’est » – a déclaré Scott dans une interview avec The Hollywood Reporter. « Ils ne disent même pas à quoi ça sert. C’est de la publicité en tant qu’art. C’était terriblement efficace. »
Scott est humble. C’est principalement grâce à sa brillante exécution du scénario diffusé sous la forme d’une publicité d’une minute pendant la mi-temps du Super Bowl en 1984 que cette publicité a été terriblement efficace.
Dans le film final, des travailleurs sombres et gris étaient assis dans une immense salle grise devant un grand écran. Scott a brillamment engagé ces figurants issus de la communauté skinhead au Royaume-Uni – ils avaient vraiment l’allure de brutes réprimées que toute personne consciente n’inviterait pas à prendre des sandwiches au concombre. Alors qu’ils étaient assis, Big Brother parlait de l’écran : « Aujourd’hui, nous célébrons le premier anniversaire de la Directive de Purification de l’Information. Nous avons créé, pour la première fois dans l’histoire, un jardin d’idéologie pure – où chaque travailleur peut s’épanouir, à l’abri des parasites qui propagent des vérités contradictoires. Notre Unification des Pensées est une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur Terre. Nous sommes un peuple, avec une volonté, une résolution, une cause. Nos ennemis se parleront jusqu’à la mort et nous les enterrerons avec leur propre confusion. Nous prévaudrons ! » Un gros bâillement ! Quelle absurdité communiste ! Heureusement, il y a du bruit à l’arrière de la salle. Une jeune femme élégante en shorts orange et un t-shirt blanc court vers l’écran, évitant les sbires de Big Brother coiffés de casques futuristes qui la poursuivent. La jeune femme était jouée par Anya Major, mannequin et lanceuse de disque qui est apparue plus tard en tant que personnage principal dans le clip vidéo « Nikita » d’Elton John.
Major a obtenu le rôle après un casting à Hyde Park à Londres, au cours duquel plusieurs femmes en lice pour le rôle avaient du mal à maîtriser les marteaux. L’une des candidates malheureuses a failli frapper un passant au hasard lorsqu’elle l’a lâché trop tôt. Contrairement aux autres, Major maîtrisait l’art de la rotation avant le lancer au bon moment pour optimiser à la fois la vitesse et la distance. Peu de mannequins peuvent avoir un tel contrôle absolu sur leur corps. Major a donc obtenu le rôle.
Dans la publicité finale, elle fait tournoyer le marteau avant de le lancer sur l’écran, coupant ainsi la transmission de Big Brother et préparant des millions de téléspectateurs américains au message triomphant ultime. « Le 24 janvier, » dit la voix derrière la caméra. « Apple Computer va présenter Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme ‘1984’. » Les télévisions à travers l’Amérique se sont brièvement éteintes avant que le logo omniprésent d’Apple n’apparaisse. Le message ? L’Apple Mac va libérer les masses opprimées du contrôle totalitaire de l’État. Tout ce que les téléspectateurs avaient à faire pour atteindre une telle libération était de payer 2 495 dollars (équivalent à environ 7 000 dollars aujourd’hui). Steve Sculley, alors PDG d’Apple, a insisté pour que le Macintosh coûte 500 dollars de plus que ce que son cofondateur Steve Jobs voulait, afin de couvrir les coûts de publicité, de relations publiques et surtout de la publicité emblématique de Ridley Scott.
Malgré son statut d’icône et le caractère révolutionnaire du produit, l’Apple Mac s’est révélé être un échec. « Il était incroyablement lent et peu puissant, et aucune quantité de publicité ne pourrait masquer cela » – écrit Walter Isaacson, le biographe de Jobs. Il avait un petit écran monochrome, des graphismes médiocres, une faible mémoire de 128K et aucun disque dur interne. Il a rapidement acquis le surnom de « grille-pain beige » parmi les critiques. Bien que 70 000 Apple Macs aient été vendus en avril 1984, seuls 10 000 étaient vendus par mois à la fin de cette année, ce qui a conduit à une crise chez Apple et à la destitution de Jobs de l’entreprise qu’il avait cofondée.
Bien sûr, ce n’était pas la fin de l’histoire de Steve Jobs. En 1997, il a orchestré un coup d’État au sein du conseil d’administration et est devenu le PDG d’Apple. Le deuxième retour de Jobs a apporté les produits avec lesquels il est maintenant associé, tels que l’iPod (lancé en 1997) et l’iPhone (2007). En réalité, les publicités télévisées d’Apple de 1997 présentaient des figures historiques comme Gandhi et Einstein, impliquant que eux aussi, tout comme Jobs, étaient des figures libératrices, comme le disait à tort la campagne « Think Different ». Selon cette campagne, Jobs était le dernier héros libérateur d’une lignée qui a libéré les gens de chaînes physiques et mentales. Les gadgets de Jobs étaient vendus comme des appareils libérateurs.
FAQ:
1. Quelle était la publicité Apple réalisée par Ridley Scott?
La publicité Apple réalisée par Ridley Scott a été diffusée lors de la mi-temps du Super Bowl en 1984. Son but était de présenter l’Apple Mac comme un appareil révolutionnaire et essentiel pour un usage domestique ou professionnel.
2. Quelle était l’inspiration derrière l’intrigue de la publicité Apple?
L’intrigue de la publicité était inspirée du roman « 1984 » de George Orwell, soulignant que l’Apple Mac était un outil de libération vis-à-vis du contrôle totalitaire de l’État.
3. Qui jouait le rôle principal dans la publicité?
Le rôle principal dans la publicité était joué par Anya Major, un mannequin et une lanceuse de disque.
4. Quelles ont été les réactions à la publicité et quel message a-t-elle transmis?
La publicité est devenue une icône et a été bien accueillie par les téléspectateurs. Elle a transmis un message de libération individuelle vis-à-vis du contrôle de l’État.
5. Comment l’Apple Mac a-t-il été évalué?
Malgré son statut d’icône et le caractère révolutionnaire du produit, l’Apple Mac s’est révélé être un échec en raison de ses performances médiocres. Cependant, ce n’était que le début de l’histoire de Steve Jobs, qui est ensuite devenu PDG d’Apple et a lancé des produits emblématiques tels que l’iPod et l’iPhone.
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